刚刚，申请破产！知名美妆巨头扛不住了

　　中国基金报 安曼

　　刚刚，百年国际美妆品牌露华浓Revlon已向纽约南区法庭申请破产。

　　截至4月底，露华浓公布的资产总额为23亿美元，而根据6月15日的法庭文件，该公司总债务达到37亿美元，其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据；除了该票据之外，该公司还有10笔未偿贷款，总额约为26亿美元，将在未来三年到期。

　　6月11日，就曾有媒体报道称，美国化妆品公司露华浓正准备最快于本周申请破产保护。

　　而在这前一天，其股价直接腰斩，收盘暴跌53.62%，创上市以来最大单日跌幅。接着在本周一再度暴跌42.93%。

　　但是露华浓股价在周二前半段交易中出现了出人意料的飙升，导致开盘仅30分钟就短暂停牌。该股周二涨幅最高达约37%，最终收盘时涨幅收窄至20.32%，报2.25美元。

　　值得注意的是，露华浓股价周二飙升似乎是由空头挤压推动的。数据显示，该股38.44%的流通股被做空。该股周二的成交量也飙升至5700万，而平均成交量仅为34.6万。

　　累计负债300亿元

　　据露华浓2022财年一季度财报，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元，(约合人民币222.7亿元)，加上短期借款等，累计负债300亿元。

　　资料显示，2020年曾有报道称，露华浓的销售额已经至少连续8个季度出现下滑，甚至需要通过裁员1000人来提升盈利。销售额不断下降，亏损却与日俱增。与此同时，并购和业务扩张导致公司资产负债率一路走高，2018年、2019年和2020年上半年分别为125.2%、135.03%、151.63%。

　　过去两年间，露华浓曾采取一系列举措，试图扭转品牌颓势。例如签约中国艺人刘宇宁、李斯丹妮等代言人，官宣Jessic郑秀妍为品牌全球代言人。

　　露华浓总裁Debra Perelman还于去年3月公开表示，“我们将继续执行战略措施，推动标志性品牌露华浓和伊丽莎白雅顿的增长，并且在中国等关键市场加速电商业务。”

　　举措稍显成效。根据财报，2021财年公司净收入为20.787亿美元，同比增长9.2%。

　　而露华浓部门实现净销售额增长3.7%至7.28亿美元。不过，其中有53.5%的净销售额来自于北美市场，中国市场仅占总净销售额的5.5%。

　　两度进军中国市场

　　

　　黄霑为其取名

　　露华浓成立于1932年，是美国美妆巨头之一，旗下包括露华浓、伊丽莎白·雅顿、CND、Curve等30余个美妆、洗护和香水品牌。

　　相信不少70、80后的中国女性中，不少人的人生第一支口红的品牌就是露华浓，用的第一款香水就是伊丽莎白·雅顿。

　　1996年，Revlon走进中国市场。中国香港著名作词人黄霑为它取了一个极具诗意的名字——露华浓，源于李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

　　露华浓也是最早进入中国市场的国际品牌之一，至今已有26年。

　　入华后的露华浓也曾立下豪言壮志，2000年，时任露华浓集团中国区CEO钱港基在接受采访时表示：“中国是露华浓未来最大的市场，中国区2000年的销售增长目标是40%到50%”。

　　然而，经过十多年的经营，露华浓在中国市场未能交出满意的成绩单。据财报，2012年，露华浓净营收14.3亿美元，在华业务只占公司整体业务营收的2%；2013年，露华浓在亚太地区的销售额甚至出现了负增长，反观同期的国际美妆品牌雅诗兰黛，在亚洲市场的增长速度达到7%。

　　迫于经营压力，露华浓在2013年12月31日宣布，将于2014年2月退出中国市场。

　　两年后，露华浓高调回归。

　　这次，露华浓选择以电商形式回归。2016年6月，露华浓宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿；同年9月，上线天猫海外旗舰店，并于2019年升级为露华浓官方旗舰店。

　　回归后的露华浓通过电商布局、邀请流量明星参与广告代言，销量迅速提升。据媒体报道，2019年双11，雅顿位列天猫高端美妆第七位，相较于2018年销售额翻了一倍。

　　二传破产

　　2020年的双11，露华浓因“申请破产”登上热搜，随即引发一波国内市场的“野性消费”热潮。2021年618电商节，仅在罗永浩的直播间，露华浓口红当天单场便卖出2万支。

　　不过，消息发酵两天后，公司因得到了债券持有人的支持，消除了一笔关键债务，暂时免于申请破产。当时，露华浓方面还表示，公司正试图出售包括美国船员和米切姆在内的品牌，以偿还一笔高级贷款。

　　不过这次露华浓不知道有没有那么好运。6月14日，露华浓官方旗舰店表示：“目前没有接到相关通知，以官方公告为准，露华浓官方旗舰店正常运营”；露华浓旗下品牌伊丽莎白·雅顿官方旗舰店客服亦表示：“未收到相关消息。”

　　露华浓官方旗舰店由丽人丽妆代运营，伊丽莎白·雅顿官方旗舰店的经营主体为伊丽莎白雅顿(上海)化妆品贸易有限公司。

　　不过，基金君在旗舰店发现，热销产品在618这个重要的大促中，销售也刚刚过百。