“高质量的中国制造是品牌出海的最大底气。”
在今年5月举办的中国品牌日上，海信集团控股股份有限公司总裁贾少谦就中国品牌建设如是分享。时隔半年，12月2日，在海信家电集团举办的“青岛董秘之夜”上，“中国制造”再次成为出席活动的各主流媒体及家电行业大咖和专家学者们的热议话题。与此同时，伴随着卡塔尔赛场划过的一道足球闪电，“Hisense 中国制造 一起努力”又一次让围挡成为全球亿万球迷的聚焦点之一，8万多现场观众及亿万“云端”球迷群情鼎沸、欢呼雀跃、欣喜欲狂。这已是海信伴随着进球高光时刻在世界最强绿茵场掀起的第三波“嗨”浪。
海信传播文案成全球最强绿茵场流量王者
2022卡塔尔世界杯赛场激战正酣，弱队爆冷的戏码不断，可谓出乎意料、跌宕起伏、意外连连。11月21日，伴着本届赛事的第一粒进球，“Hisense中国第一 世界第二”让原本静默冷清的赛场围挡平地一声雷，一栏王炸，“喊”出了几乎与足球并驾齐驱的流量王者。一时间，“看足球”与“看广告”成为本届世界杯的两大视觉构成，“评赛事”与“品海信”成为散落在世界各地无数个大大小小看台“分会场”的“双色球”。自开赛以来，“海信”日搜指数更是溢出2万余，远超平时的日均值3千多。“下一场海信又会打出怎样的招牌？”成了胜似“球队输赢”的热点话题，既有好奇，又有期盼，期待下一场的广告语能够像进球带来的血脉偾张一样，再在深水区激起千层浪。
海信果然不负所望，就在亿万双眼睛盯着屏幕就孰输孰赢作“哥德巴赫猜想”时，11月25日，随着东道主的第一粒进球，赛场围挡划出又一道闪电——“海信空调 新风领航”。这是海信空调首次亮相本届绿茵场，也是继第一版广告语引发“海信电视”“海信冰箱”“海信家电”大热搜、大讨论、大调研后的第二波海信家族白鹤亮翅。11月30日凌晨，在英格兰和威尔士的比赛中，伴随着16强晋级赛的第一粒进球，赛场围挡再次刷屏，还是Hisense，又是海信！“Hisense 中国制造 一起努力”再次以洗版的频次进入全球亿万球迷的视野！
从“中国第一 世界第二”到“海信空调 新风领航”再到“中国制造 一起努力”，短短10天，海信在世界最大的流量赛场纵横捭阖，引发传播界的热血传奇，更给了消费者及行业人士一个深入了解、深度解读的空间。
海信敢“嗨”是因为这片“海”渊源深邃
“这届世界杯‘嗨’劲儿十足，一方面与它众星闪烁、新旧名宿更替、举办地点时间等等有关，另一方面也与海信这个强大的品牌赞助商不无关系。海信让一直处于静默状态的赛场围挡在本届世界杯上‘喊’出了声音，‘吼’出了中国自信。”在“青岛董秘之夜”上，一位财经记者盯着前面的超大弧形屏幕，满眼的兴奋刷去凌晨的疲惫，与另外几位家电界人士你一言我一语，渐渐将交流引向深入。
观海新闻记者了解到，海信这波传播文案引发的风高浪急底气在于海信这片“海”的渊源深邃。三个版本的传播文案向我们透露出海信家电在全球市场占有率的居高不下，昭示出海信“出海”的信心和优势，秀出击橹摇桨创新发展的两大肱头肌“技术”和“质量”，更展示出海信放之全球铸就中国品牌的杀手锏，那就是“高质量的中国制造”。
“回顾海信出海的历程，如果提及与世界对话的敲门砖，那一定是技术和质量。”贾少谦曾在中国品牌日上举例，南非是海信国际化的第一站。20多年前海信在进入南非第一个连锁店时，对方对产品质量提出质疑，海信派往当地开拓市场的负责人当即把50万兰特（约合20万人民币）的押金放在那里，说道：“如果质量不好，就把钱全给我扣下！”事实证明，海信的产品质量没有出现任何问题，由此打开了南非市场，并一举做到南非家电品牌佼佼者。
高质量的好产品支撑了海信在日本、欧美等以严苛著称的海外市场不断突破。2021年，全球11个国家的86万余名消费者投出了他们心目中最著名的中国出海品牌——海信稳居《BrandZ中国全球化品牌50强》榜单前十，排名家电行业第一名。
“出海30余年，海信从寂寂无名到成为海外消费者最熟悉的中国品牌，高质量是品牌国际化的最大底气。有了质量这颗定心丸，海信才有魄力做品牌，才有信心投品牌。”贾少谦说。
一直以来，海信把质量作为“企业军规”进行管理。从产品质量到制造升级再到产业高端化，海信对质量的理解贯彻在企业经营的各个环节。“质量自信成就品牌自信。”面向世界，做强做大中国品牌，海信充满信心，中国企业和中国品牌也充满了信心。
2022卡塔尔世界杯前夕，8月30日，海信家电（000921.SZ，00921.HK）发布2022半年报，报告显示：面对疫情反复、供应链变化及全球经济增速下滑等不利因素，海信家电上半年规模与盈利均保持稳健增长势头，展现出技术驱动下的发展韧性与实力。通过坚持先进制造战略，聚焦能力建设，达到降本提效，今年上半年，海信家电最终实现营业收入383.07亿元，同比增长18.15%；实现归属于上市公司股东的净利润6.20亿元，同比增长0.79%。
面对严峻复杂的市场环境，海信家电坚持“技术立企”发展战略，不断提升核心技术竞争力，持续丰富产品矩阵，实现各项业务的稳健发展，尤其在暖通空调领域表现十分亮眼。2022年半年报数据显示，海信家电暖通空调业务实现主营业务收入189.47亿元，同比增长17.47%。
据艾肯网统计，海信日立品牌在2022年上半年家装零售市场占有率超过15%；璀璨C200柜机产品上市后连续8周问鼎行业20000+柜机TOP1，领冠高端市场；冰洗业务加大技术创新与品牌投入，不断打造出符合用户需求的绿色、健康、智能化产品，实现主营业务收入104.27亿元。
作为白电行业的龙头企业之一，海信家电积极推进业务差异化与多元化发展，依托产品及渠道优势，海内外市场竞争力稳固提升。报告显示：2022上半年，海信家电内销业务实现主营业务收入206.54亿元，同比增长12.25%；外销业务实现主营业务收入143.22亿元，同比增长34.57%。
“海信空调领航新风”作为传播浪谷更有深意
12月2日晚11时至12月3日凌晨1时，卡塔尔世界杯H组末轮，亟待绝处逢生的韩国太极虎与两连胜提前出线的葡萄牙航海舰队拉开对战大幕。这是一场万众瞩目的世纪之战，历时20年，葡萄牙与韩国在世界杯战场上再次重逢。面对夺冠热门葡萄牙队，韩国队顶住重压，在先落一球的前提下连追两球，最终以2:1成功守住亚足荣光。鏖战正酣，“海信空调 新风领航”不时点亮赛场围挡。
如果说在本届世界杯上海信总共计划推出三款广告语，那么作为第二款的“海信空调 新风领航”应该是三款广告语引发澎湃浪潮的浪谷。该款广告语的平淡无奇、朴实无华可以让亿万球迷尤其是行业人士在深度解析上稍喘几口气，放松下紧绷的神经，为大脑深度增氧。
但或许这正是海信空调之于本条广告语的深层传播旨意——新风、放松、增氧、朴实无华、融入日常。
“海信空调 新风领航”不是简单的字体组合，而是一句纪实，可以简单地理解为海信空调在“新风”领域已经领航全球，占据了技术、质量、效能的制高点。
“新风空调”已经不是陌生词汇，目前市场上最受欢迎的品类应该就是“新风”，在过去的新时代十年，全球各家电企业纷纷进军“新风”，但泥沙俱下、鱼龙混杂，在科技和质量上，不同品牌之间出现了良莠不齐的状况。海信空调是最早从事“新风”研发的家电品牌之一，“璀璨”系列更是遥遥领先业界，在技术实力、发展前景、市场份额等维度让同行业只能望其项背。
据奥维云网线下监测数据显示，2022年W1-W48期间，海信空调新风占有率稳居行业线下市场TOP2，品牌影响力不断攀升，旗下以“璀璨”“深呼吸”“净呼吸”“自然风”形成产品矩阵，将领航新风科技置于最高价值目标。
“海信空调成立26年来，其新风技术历经多次迭代，开创性实现从‘双驱动’到‘不扩孔’再到‘新风混风’的跨越，一路深耕，力争成为把新风空调做到最专业的品牌。”一位业界人士在和观海新闻记者交流时说道。
近日，中国产学研合作促进会发布公告，由海信空调研发团队制定的新风混风团体标准已正式通过。该项团标于技术上建立新风混风功能的技术要求和试验方法，于功能上达成空调风对新风的倍速增压，有效提升送风速度与距离，在新风领域再度引领行业发展方向。
作为2022卡塔尔世界杯官方唯一指定空调，为打造“家庭空气管理中枢”，海信空调深入消费者群体了解需求，在空调产品中搭载多项行业首创科技，实力解决用户痛点。璀璨空调是海信专为中国家庭量身定制的首套场景化套系家电，系列新品璀璨C200一经上市便获得市场与口碑的双认可，在新风领域搭载多项黑科技，有效解决了用户痛点。针对新风单独风口易污染的问题，海信空调研发团队植入航空发动机双涵道理念，开创性搭载最新的新风混风技术，将新风、净化风道一体化，以行业领先级的超大新风量实现“开机三分钟，满屋是新风”，保持空气鲜度的同时保证空气净度，让用户净享清新与安全；针对空调冬季使用率低的问题，海信空调设置新风独立开关，有效缓解冬季因常闭门窗而导致的憋闷与头晕，同时搭载HEPA滤网和Hi-nanox离子灭菌技术，多重过滤空气中的杂质和细菌等有害物，加倍呵护呼吸健康；针对老人孩子使用高科技产品有难度的问题，海信空调在行业首创Air-care环境空气优化系统，联动温湿风净鲜智六大维度，使用遥控器上的“一键温湿氧”或直接语音控制空调管家“哈利”，即时便开启25.5℃最佳体感温度、52%黄金湿度与新风增氧功能，轻松掌握室内空气生态全维度控制。
在新时代的十年里，在中国品牌发展的过程中，海信空调不断引领新风标准，技术迭代升级，以品质化、高端化、智能化战略形成行业差异优势。向内提升品质创新，对外打造品牌素养，作为高口碑、高品质国货中的一员，海信空调将在2023新冷年不断推动新风IP出海，站在国际化的消费潮流中持续回应时代需求。
时针拨回至今年初，第一台海信璀璨C200正式下线。从隆重问世到闪耀入世，第20万台空调下线，海信璀璨C200用了仅不到3个月的时间；从闪耀入世到瞩目举世，在2022年第22-28周期间连续七周占据2万元以上价位柜机TOP1，成为用户满意、行业认可的高端明星产品，璀璨C200又用了不到3个月的时间……不到半年的时间，璀璨C200便交出了一幅幅一卷卷口碑式的营销成绩，顾客红心连连、业界瞠目结舌，背后，则是海信新风空调品牌传播营销战术活动高潮迭起的自然流露及由此引发的数以千万级的生态流量。
“中国第一 世界第二”“海信空调 新风领航”“中国制造 一起努力”，2022卡塔尔世界杯战场旌旗猎猎，海信品牌传播还会“嗨”出哪些惊喜？这片世界瞩目星光璀璨的绿茵场围挡又将划过几道闪电？让人摩拳擦掌、翘首以盼。
“完善中国特色现代企业制度，弘扬企业家精神，加快建设世界一流企业”。党的二十大报告余音嘹喨，号角正响，海信在这次世界杯上掀起的一波波高光“嗨”浪是中国品牌自信的全新展示，更是对党的二十大精神的贯彻落实。以高质量的中国制造出海，让企业家精神在奋进的新征程中绽放光彩，不断摸索世界一流企业品牌建设的路径，通过赞助世界顶级体育赛事等方式快速赢得客户的信赖和用户的信任，在“大头在海外”的国际战略下，海信拒绝OEM，不断推进自主品牌建设，强化升级中国制造，闪现出一道道高光，缩短了自身国际化路程，成为中国企业纵深出海远洋的全新样版。
从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯，海外销售收入从196亿元到高达725亿，海信全球知名度从37%升至59%，海外收入占比从不到20%到达41%，对于每一个目标市场，海信的态度依然像世界杯上划过一道弧线精准射门的前锋一样坚决：要么不进，进就让海信品牌落地生根！（青岛日报社/观海新闻记者 杨海涛）
