[摘要]以乡村振兴为目标的田园综合体，能够实现城市与乡村结合、农业与工业结合、传统与现代结合、生产与生活结合的新农村发展理念，不仅可以给农村注入新的活力，还能重新激活农业价值与信仰，带给农民以归属感，实现农村精准持续脱贫，已普遍成为新时期各地乡村振兴发展规划中的重点项目。本文结合乡村振兴国家战略的宏观规划，以四川省大型田园综合体为研究标本，深入研究分析四川省田园综合体的发展现状及困难，提出田园综合体项目发展对策，助力四川乡村振兴。
在当前新经济背景下，传统的农业和农村的发展思路已经不能满足人民群众日益增长的物质文化需要与区域经济发展的要求，促进农业现代化和城乡一体化进程，加快农业新动能，探索农业和农村发展的新模式，实现农村精准持续脱贫，是我国发展现代农业的新趋势。《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》明确提出，要“推进农业循环经济试点示范和田园综合体试点建设”。因地制宜地规划和建设田园综合体，对于打造具有地方特色的新农村风貌有着积极的研究意义。
一、乡村振兴战略背景下发展田园综合体的必要性
（一）是实现乡村振兴的战略布局
田园综合体的建设符合我国农业供给侧结构性改革和新农村建设格局的总体规划路线，其所带动的经济、社会及文化效益有助于实现农村精准持续脱贫的发展目标，已成为中国乡村振兴战略中新的增长极。田园综合体在国内的起步发展，是在我国进入二十一世纪后农业农村发展改革不断深化的宏观背景下产生的。2017年，首次提出“田园综合体”这个概念，提出“要支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范”[1]，为田园综合体的大规模开建鸣响了发令枪。
（二）是推动关联产业转型发展的迫切需求
由于其自身发展所涉及的领域较多，田园综合体的建设和发展主要涉及传统农业、休闲旅游业、旅游地产业、文化创意产业等四个产业领域，这些产业在新时代背景下的转型趋势和融合趋势，对田园综合体在新时期的发展方向、建设模式产生了根本性影响。传统的农业发展模式固化，迫切需要转型创新力；休闲旅游业发展势头迅猛，与农业融合已成趋势，休闲农业旅游已经成为旅游业的重要组成部分；旅游地产行业转型成功，乡村地产正在兴起；文化创意产业融合发展，“文化+”再升级。文化创意与第一产业融合产生的创意农业将帮助农村提炼文化内涵，提升消费潜力。以上四个产业的交叉融合，推动了田园综合体的萌生和发展，使得田园综合体不再仅仅只是农业领域增产增收的生力军，而成为拥有“四驱引擎”的新型城乡发展力，蕴藏着新的经济动力和文化活力。
（三）是发掘巨大乡村消费市场的有效策略
2017年，我国人均GDP已达到9481.88美元，从旅游产业的发展规律来看，这个数字提示着我国正处于休闲度假旅游快速发展的重要时期。城镇居民旅游意愿也在逐年上涨，2012年，中国城镇居民工作日、周末和节假日户外休闲的比例分别为53％、65.7％和70.3％。到2017年，相应比例分别增加到59.4％、77.9％和82.8％[2]，越来越多的城市居民在闲暇时间出门回家，享受更丰富多彩的户外休闲活动。从以上数据比对可以得知，我国农业旅游产业已成为农业和农村经济发展的重点之一，具有广阔的发展前景。田园综合体的开发建设是对传统休闲农业旅游和乡村旅游的融合和升级，打造一二三产业融合的新型农业生产体验综合体,在促进农业质量和效益、带动农民增加就业、扩大城市消费需求、传承农业文明、建设美丽乡村、促进城乡一体化等方面具有重要作用，因而具有广阔的市场发展空间，对拉动经济内需具有十分重要意义。
（四）是全面提升城乡居民生活品质的重要举措
田园综合体的建设和运营有助于推动城市文明和乡村文明的深度融合发展，为复兴中国的传统农耕文化提供契机，也为建设美丽田园、和谐乡村提供更深层次的文化支撑。大力建设发展田园综合体，不仅是为实现农村增产增收和服务城乡居民新的消费增长点，更是为了提倡城乡一体化的生活方式和文化氛围。在田园综合体中，城市和农村居民和谐共处、共同传承五千年华夏农耕文明，共同享受现代都市田园的生活方式，是实现全面脱贫致富、提升城乡居民生活品质的重要举措。
二、乡村振兴战略背景下四川省发展田园综合体的机遇与挑战
总体来说，四川省田园综合体项目的建设发展，萌芽于2015年前后，集中在成都及成都周边地区、川东部及东南部地区。全省田园综合体发展速度快、覆盖面广，既面临千载难逢的市场机遇，也面临在发展模式、开发经验、政策资金支持等方面的重大挑战。
图1：四川省田园综合体项目分布情况
（一）发展机遇
1.农业自然资源丰富，项目开发潜力大
四川省现有的田园综合体，总体生态发展条件优越，区域农业基础设施比较完善，产业优势较好，核心区域集中，发展潜力大。根据调查数据显示，省内项目多以种植业为核心产业，成都周边地区典型代表包括香薰山谷、花舞人间、都江堰天府源玫瑰花溪谷等都是以种植业为核心，德阳原野牧场以养殖业为核心产业，成都多利农庄、雅安九龙山则是以当地优势农业项目为核心产业。以养殖业和文化旅游业为主打产业的田园综合体项目总量占比62%，农副产品的生产及康养服务则是现有田园综合体项目发展的主要延伸产业。
图2四川省田园综合体项目核心产业覆盖情况
2.民营经济活跃，投资意愿强烈
2018年，四川省民营经济增加值22868.4亿元，比上年增长8.1%，占GDP的比重为56.2%，对四川经济增长的贡献率达57.1%，民间投资占全社会投资比重超过50%以上[3]。积极创新财政投入使用方式，探索推广政府和社会资本合作，综合考虑运用先建后补、贴息、以奖代补、担保补贴、风险补偿金等，撬动金融和社会资本投向田园综合体建设。在课题研究中，笔者调研走访了省内34个田园综合体项目，其中面积1000亩以内的小规模项目11个，1000亩到5000亩的中大规模项目14个，5000亩以上的超大规模项目11个，最新立项的多个田园综合体项目总体规划面积都较大。由此可见，投资市场对田园综合体项目总体非常看好，投资意愿强烈，未来田园综合体的会发展空间将会更大、竞争也将会更加激烈。
图3 四川省田园综合体项目样本客流量情况
3.文旅资源丰富，利于铸造综合体品牌
从产业发展规律来看，文旅产业的发展可以调整第二产业和第三产业之间的关系，合理规划发展文旅产业、跨界整合产业资源、创新商业模式、优化经营管理模式，是推动田园综合体可持续高位发展的重要基础。世界旅游及旅行理事会（WTTC）的研究报告显示，成都市已成为全球旅游业收入增长最快的六大城市之一，四川省不仅拥有文化旅游产业如此优越的先天优势、厚实基础，还持续率先推动产业结构转型升级，这为省内田园综合体铸造品牌、高位发展提供了良好的产业发展土壤。
（二）面临挑战
1、 建设开发周期长影响项目效益即期显现
一般来说，中大型田园综合体项目的开发周期多达3、4个周期，前期多着重开发第一产业，后期再进行第二三产业的持续开发，或进行农副产品的深加工，或引入新产业进行业态扩容。开发周期长、持续资金及土地投入需求大，使得大多数田园综合体项目在其开发的中前期，经济效益难以得到即期显现，对投资方的经济实力及开发能力考验较大。由于开发周期长，收益周期长，很多田园综合体项目的资金链难以跟上，存在中途更换投资主体的情况，也加大了政府对田园综合体项目的监管风险和难度。
2、项目业态分布较单一，成熟产业链尚未形成
总体来看，我省目前已有的田园综合体普遍存在项目业态单一的情况，没有实现“一二三产业”真正的有机融合，也缺乏强识别度的项目品牌、成熟的技术和专业人才，基本依靠第一产业和部分附加产品发展，产业化集约化经营基本缺失，产业之间的跨界融合比较生硬，产业链也不健全，不利于田园综合体项目的良性循环发展。
3、多元共生共育意识不强，城乡一体化仍有差距
田园综合体相当强调农民的参与，不管是通过土地流转参与还是通过种植参与，充分调动农民的积极性和参与度意义重大。但是总体来看，虽然省内田园综合体项目大多建设在农村或城乡结合区域，实现了“土地流转”、“农民就地安置”、“吸纳当地农户就业”等基本要素，但大部分项目与周边环境仍然相对隔离，互斥效应明显，要真正实现“城乡一体化”还需要从经济、文化各方面对田园综合体项目作深入研究探索。
4、土地政策比较僵硬，政策扶持力度不大
土地问题一直是困扰田园综合体项目快速发展的主要难点。有效的土地供给和政策配套已成为目前田园综合体项目成功开发的瓶颈问题。地方政府落地扶持政策力度不大、地方政策不稳定也是当前加快发展田园综合体项目的主要掣肘之一。当前，各级地方政府对田园综合体的相关规范政策还处于探索研究阶段，项目建设、管理主体普遍对有效的政策扶持呼吁较大。。
5、农耕文化真正内涵缺失
田园综合体的重要特质是文化引领产业发展，只有提炼形成特色田园文化精髓，让项目有“思想”有“灵魂”，才能具有持久生命力和竞争力。当前，省内田园综合体对农耕文化的深度挖掘提炼与运用较弱，文化性或缺失或太多，基本没有形成高度统一的文化灵魂。文化灵魂的缺失又分为两种情况，一是根本没有文化之魂，只有生产和自然风光；二是“灵魂太多”，植入大量与项目属性、特色不相融合的外来灵魂，最后没有能被消费者记住、接受的“灵魂”。川内项目所使用的文化元素差异性不大，如多采用农耕文化、二十四节气、传统民俗等，形式过于丰富，却忽视了项目特有的主题文化，也缺乏特色的文化“灵魂”。
三、乡村振兴战略背景下四川省田园综合体发展策略
相对于发展较为成熟的欧美、日本等国家和台湾地区而言，田园综合体在内地仍属于新生事物。外部的经验可以学习借鉴，却不能照搬。中国的农业现代化和城乡一体化道路，必须走中国特色的发展道路，因此，深刻把握国内田园综合体的建设发展规律，因地制宜进行科学开发和管理，是当前田园综合体管理者和经营者们最重要、最迫切的任务之一。通过对四川省田园综合体建设发展存在的问题进行深入分析，结合国内外田园综合体建设成功案例和经验，从产业经济发展特性分析切入，四川省要在乡村振兴战略背景下加快发展田园综合体项目，应重点考虑以下四个方面的策略。
（一）深入研究市场，把握产业内涵
尽管田园综合体是新鲜事物，但由于目前国家没有出台相关的行业标准及准入制度，加之目前国内的金融投资需求不断关注，田园综合体市场的第一轮进入热潮将在1-3年的时间内出现，大部分现有项目的首期建设将陆续结束。预计2-3年后，四川省投入运营的中大型田园综合体项目将达到200-300家，市场将出现第一轮饱和。因此，充分调研同类竞争者项目，找准发展坐标、发展定位和自身优势，实行错位优势发展是有效举措。
深入全面的市场调研是田园综合体建设发展的必然前提。当前，省内部分项目在建设过程中，片面地理解田园综合体的丰富内涵，将项目做成“农家乐升级版”、“乡村一日游+农产品购物”，这一类项目将很快失去市场竞争力和吸引力。因此，无论是新建还是升级建设的田园综合体，都应通过深入而广泛的市场调研，去真正读懂“田园综合体”这一名称的完整含义，找准自身坐标和优劣势，才能有效实现错位竞争发展。田园综合体的市场调查研究，内涵应涵盖以下三个方面。
1、产业发展调查研究
田园综合体的建设涉及农业、农产品加工制造业、乡村旅游业、文化创意业、乡村房地产业等一二三产业，是实现“三产融通”的最佳载体之一。项目的管理者和经营者，应充分了解所涉产业的发展趋势和产业间的融合趋势，才能抓住市场机遇，抢占本领域的蓝海。田园综合体的产业调研应对所涉产业的宏观发展方向、产业的技术创新、各产业间融合发展的趋势和具体落脚点、各产业融合过程中产生的新生市场（如乡村文创、文创农产品、乡村旅游衍生品的创意、加工和生产等）进行充分详实的把控。
2、消费市场调查研究
田园综合体的建设必须紧紧围绕市场需求实施供给侧结构性改革，掌握城市消费者对农村文化的需求转化，找准市场兴奋点。田园综合体的消费市场调查研究可以包含以下四个方面：一是对现有消费者的基本情况、消费水平及分层情况进行全面分析；二是对现有消费模式及消费偏好进行全面分析；三是对现有消费者的消费期待及消费拐点进行全面分析并做好预测；四是对潜在消费需求及其刺激模式进行分析研究。
3、项目发展调查研究
田园综合体的项目发展调查研究，应包含同业竞争者的数量及规模、对标及竞争力分析，行业饱和度及竞争威胁，主要竞争者的项目发展规划、建设周期及投入规模，主要竞争者的市场推广渠道、市场占有率等方面内容。由于我省田园综合体项目相对于东部沿海地区和一线城市而言，发展时间相对较晚，发展观念相对保守，产业相对滞后。因此，在进行项目对标时，不能仅仅局限于省内，而应以发展的眼光去评估项目与全国其他省区优秀的田园综合体项目之间的差距，如此才能不断提高我省田园综合体的建设水平。
（二）优化盈利模式，拓展产业链条
图4 四川省田园综合体项目收入主要来源
项目盈利模式的设计，是决定田园综合体项目建设能否成功的关键环节。据调查数据显示，四川省大部分的田园综合体项目的盈利渠道基本上都只限于单一的门票、餐饮消费、休闲娱乐等收入，几乎所有的田园综合体项目都处于“入不敷出”状态。从人均消费来看，经营较为成熟、业态较为丰富的田园综合体项目，人均消费处于100-300元左右；新项目或经营业态单一的项目，人均消费在100元以下，这样的运营状况从项目健康、长远发展的角度审视是较为值得担忧的，究其原因，关键还是发展策略不够前沿，商业模式较为传统，盈利模式比较落后。因此，设计好行之有效的盈利模式，拓展产业链上的盈利点，拓宽盈利空间，是项目管理者和经营者们应重点研究的问题。基于对国内优秀的田园综合体盈利模式的充分调研分析，现有较好的盈利模式可以归纳为以下三种：
1、创意休闲农业盈利模式
该模式的核心在于从田园综合体项目的经营上实现盈利最大化。这就要求在田园综合体项目的经营上不断推陈出新，将创意休闲农业融入到项目的开发上来，实现基础设施与服务水平的不断提高，满足游客休闲度假的需求，提高田园综合体项目的美誉度以及游客的满意度，完善田园综合体项目本身的经营。创意休闲农业可以“乐活文化”为核心，从亲子文化、康养文化、颐养文化等突破口，从一定程度上改善现有田园综合体“周末经济”的经营现状，为休闲农业开辟一条新的市场路径。
2、三产联动盈利模式
该模式的核心是指在整个项目的运作上能够实现一二三产之间业态的合理布局和互为支撑，运营商依靠高品质的农业核心产业来构建自身的品牌价值。品牌成功之后，将农业核心产业的产品形态辐射到二、三产业上构建新的产业形态，形成共生互利的价值链，扩大品牌在多领域的影响力，实现品牌增值的全面盈利。
3、共享客源盈利模式
该模式的核心是在项目的运作过程中，充分发挥该地区的其他旅游景点优势，与周边旅游项目和景区积极配合，实行联合售票系统和会员优惠制度，分享共同的源客户，实现互惠互利，这样使得该区域游客的停留时间增多，创造更大的收益。这种盈利模式是所有可用的休闲旅游资源整合的地区，开展连锁推广，实现资源共享、利润共享。
（三）提升产品品质，做好产品细节
产品和服务是田园综合体最终赢得市场的关键环节。而当前，产品品质低、深加工程度弱、缺乏品牌意识和能力、管理服务能力不够、产业链条短、宣传推广方式陈旧等现象，在省内现有田园综合体项目中普遍存在，产品、服务与消费者之间缺乏互动、游玩项目千篇一律的现象，使得消费者产生“田园综合体就是买票进场后在人山人海中疯狂自拍加路边摊体验”的消费倦怠感。因此，用心做好产品细节，提升产品的整体品质，是田园综合体项目的管理者、经营者应着力去研究的问题。
提升产品品质应重视创意在农产品中的导入。在种植、加工、包装、营销等环节创新，形成产品的审美价值，产生更高的附加值，实现农业产品和乡村旅游的升级，有效增加农民收入，提高农产品和农村综合体项目的竞争力。追求“优品种、高品质、好卖相、佳口感”的升级版产品，打造农产品品牌，根据分层需求进行分级包装和差异化营销；通过乡村旅游设施升级、乡村旅游景观升级等方式提升田园综合体项目中乡村旅游产品部分的整体品质，打“创意牌”、“温情牌”、“文艺牌”，围绕农产品“讲文化的故事”。
（四）提炼文化灵魂，培育田园IP
如果说规划为骨，内容为肉的话，田园IP就是田园综合体项目的“灵魂”。有骨有肉的人如果没有“灵魂”，是空洞的、令人乏味的，田园综合体同样如此。但是，目前省内现有的田园综合体项目，很少有文创IP的引入，原创IP更是几乎为零。对田园IP内涵及意义的认知缺失、对原创IP的自信和重视、对IP开发方式的陌生，是导致这种现状出现的根本原因。未来田园综合体的IP化发展趋势，需要生产者从项目本身的资源特点出发，将资源转化成内容，再由内容转化成产品和价值。
田园IP的开发可以通过外部购买、外部购买+内部创新和内部独立创新三种模式。外部购买模式是指从国外或省外购买国际、国内知名的文创IP，作为田园综合体项目的内容进行植入。这种方式的优点是IP较为成熟，植入成功性较大，但成本太高、与本土文化的融合度未知。“外部购买+内部创新”模式是指购买尚未进入流通领域的原创IP，结合项目及企业自身特点进行创新后，形成新的田园IP植入项目。这种方式的优点是节约设计开发成本，且能体现一定的项目特性，但新失败或者植入失败的机率较大，因此，如果企业选择这种方式，可以多开发几组IP，从中选择价值最高或落地性最强的方案。内部独立创新模式则是指完全由企业自身的开发人员根据项目的资源特色和文化内涵开发原创IP，这种方式的优点是自主性强，一旦受到市场欢迎将会成为企业取之不尽用之不竭的价值来源，但其对开发人员的市场敏锐性和设计能力要求很高。
田园IP研发或进入市场后，可使用在产品系列、主题营销秀、主题乐园、特色礼品/衍生品、主题服务区、主题餐饮区、主题住宿区、形象道具销售等方面。经营者应充分挖掘、科学规划IP的植入环节和持续传播形式，避免“神形分离”和“流于形式”。
田园综合体的健康发展是国家大政所趋，符合我国当前时期的基本国情，是实现乡村振兴战略的有力举措，具有前所未有的发展机遇，既需要开发主体科学规划、合理运营，更需要地方政府的积极培育和政策支持。各级政府只要能充分掌握田园综合体的建设需求和现状差距，进行科学管控，加大各职能部门的有效协作，加大土地及财税政策的改革放权力度，配套项目发展政策，四川省田园综合体的建设发展一定将成为乡村振兴国家战略中的主力军。
（文/宋晓 作者为四川文化产业职业学院副教授）
