鸿星尔克的翻红与长红

　　北京商报讯(记者 王晓)没有意外，这一次鸿星尔克的热搜还是因为捐款捐物。8月1日，北京商报记者注意到，近20万人涌入鸿星尔克淘宝直播间，粉丝们在直播间写下“踩了一年缝纫机又捐了”“你敢捐我就敢买”等语句。

　　是的，鸿星尔克又捐款了。

　　鸿星尔克相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“我们向福建省残疾人福利基金会捐出总价值1亿元的物资和善款，是为了帮助困难残疾人及其家庭提升生活质量、共享美好生活”。

　　这不是鸿星尔克第一次因为捐赠款物冲上热搜。2021年7月河南水灾，鸿星尔克宣布向河南捐赠5000万元物资，随后受到巨大关注，更是被网友“野性消费”。相关数据显示，向河南捐款一周内，鸿星尔克抖音直播间卖出近7700万元的销售额，也被称为“国货之光”。

　　一经捐款便登热搜背后是鸿星尔克“豪捐”与“巨亏”之间的反差。资料显示，鸿星尔克2005年在新加坡上市，2020年退市。据彼时公开数据，2020年该公司营收为28.43亿元，净利润亏损2.2亿元。

　　这一次鸿星尔克上热搜，有了不同声音，一片称赞声之外，出现了营销论。

　　在“鸿星尔克再捐1个亿”的热搜话题下，“捐钱买热搜一条龙，这波营销只赚不亏”“鸿星尔克又做了一次‘漂亮’的营销”……网友对于鸿星尔克的营销质疑声此起彼伏，甚至有网友直接发问：“这到底是营销还是公益？”

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，一家公司在本身的经营业绩和经营利润都不是特别好的情况之下，还愿意拿出这么多钱来进行慈善事业的发展，可见鸿星尔克是值得我们称赞的。“不过，从后续的角度来看，鸿星尔克还是充分利用了这件事。对于鸿星尔克而言，其实该企业可能已经进入了一种路径依赖的状态，之前因为捐款引发了大量的消费，所以后续还是有一种冲动，就是在类似情况之下愿意给慈善方面进行更多的资金投入，这也是企业在进行政策选择还是营销选择的时候一个必然问题，所以从目前的角度来看，鸿星尔克的这种选择，也至少是其营销策略的一种必然考虑。”江瀚说。

　　深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，与安踏、李宁等知名品牌相比，鸿星尔克的销售规模、门店数等还有很大差距，尽管品牌通过公益事件获得很大流量，但品牌形象老化问题还没有得到很好的改进。目前还是缺乏更好的品牌系统管理，在产品创新、舒适度、设计美感、门店形象等方面还有很大提升空间。

　　相关数据显示，在2021年7月捐款事件之后的几个月里，鸿星尔克直播间数据出现了断崖式下滑。抖音账号 “ 鸿星尔克品牌官方旗舰店 ”2021年8月的预估销售额3970万元，约为7月的1/3。在2021年接下来的半年里，单月GMV再也没有超过2000万元。

　　对于未来如何提高产品复购率以改善业绩，鸿星尔克相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，在科技创新方面，鸿星尔克成立了国内第一家CNAS国家级认证的鞋服检测机构，还与国家权威机构合作建立“极克未来实验室”；在产品设计方面，鸿星尔克推出“青年共创计划”，与中国服装设计师协会、中国国际时装周打造“鸿星尔克青年共创设计大赛”。后续，鸿星尔克也将继续以用户为中心，继续把品牌做优做好，认认真真做好每一件产品。