深度布局城市户外 蕉下2022年上半年总营收22.1亿元

  10月10日，户外品牌蕉下向港交所更新招股书。据招股书显示，2022年上半年，蕉下实现总营收22.1亿元人民币，同比2021年上半年12.19亿元增长81.3%。净利润为4.9亿元，整体业绩实现爆发式增长。

  招股书显示上半年营收增长主要得益于公司不断扩大产品组合，提升对多元化城市户外场景的覆盖，同时以精选单品为核心的高效营销使得品牌知名度不断提高，以及不断扩展的渠道和分销网络能够触达更多用户群体。

  服装品类收入超7.92亿元 产品多元、高质量发展

  据招股书显示，蕉下服装品类成为主要收入来源，在2019年、2020年、2021年分别录的收入304万元、1.39亿元、7.11亿元，分别占收入比例的0.8%、17.5%、29.5%。2022年上半年，服装品类收入超7.92亿元，占比达到35.8%，同比增长155.8%。

  同时，帽子、其他配饰（主要包括口罩、袖套、墨镜、手套、披肩及围巾）和其他产品（主要包括鞋履）在2022年上半年也迎来高速增长，收入分别为4.97亿元、6.03亿元和5673万元，同比增长65.2%、127.5%、213.4%。

  在产品组合上，蕉下以精选单品的方法论，沉淀出海量经典品。据招股书显示，于往绩记录期间，蕉下拥有24款年销售额超3000万元的单品，其中包含五款2021年推出的单品，和两款2022年上半年推出的精选单品，包括用于防晒和非防晒的服饰产品。

  除此之外，在非防晒类品类上的收入在2019年到2021年期间，由280万提升7650万，并进一步增至超五倍的4.96亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，进一步增至2021年的20.6%。蕉下成功将业务拓展至不同城市户外场景，以满足户外活动爱好者和品质生活追求者对多样化防护功能的需求。

  付费用户增长强劲 营销费用占比大幅下降

  根据招股书用户数据显示，蕉下主要销售渠道之一天猫旗舰店的付费客户总数在2021年达到750万人，在2022年前六个月增长至550万人，增势明显。同时在复购率上，2019年、2020年和2021年天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。截至2022年6月30日，35.8%的天猫旗舰店客户会购买两款或以上单品，体现了其在不同产品及不同品类之间的强大交叉销售能力。

  高复购率背后也体现了蕉下作为新兴消费品牌在用户群体中的强口碑。根据灼识咨询于2021年11月进行的消费者调查，约70%的客户在购买蕉下的产品后通过社交媒体或口口相传向朋友和家人进行推荐。据招股书显示，截至2022年6月30日，蕉下在中国流行社交平台的多个账户及电商平台的线上店铺上拥有约1900万名关注者。

  值得关注的是，蕉下的广告及营销开支占收入比重相比2021年上半年的23.0%，在2022年上半年有大幅下降，降至11.9%。营销费用占比减少主要得益于蕉下丰富的经典产品组合势能不断发挥品牌效应，同时开发触达更多用户的销售和营销渠道，也推动着整体营销效益的提升。

  上半年自营渠道收入超18.03亿元 线上渠道优势显著

  从渠道来看，蕉下始终以自营渠道驱动业务发展。据招股书显示，2022年上半年，蕉下自营渠道收入18.03亿元，占比81.6%。

  作为主要的自营渠道之一，蕉下线上渠道优势显著。招股书显示，其自营线上店铺数量由2019年的16家增至2022年上半年的50家。从收入上来看，线上店铺及电商平台产生的收入由2021年上半年的9.83亿元增加73.8%至2022年上半年的17.08亿元。

  除了线上渠道，蕉下线下渠道也在同步布局，建立线下零售门店，为消费者提供直接、真实的产品体验。线下零售门店由2019年的39家增至2022年上半年的99家，覆盖全国34个城市。

  构建四大核心优势 全面打造品牌护城河

  防晒只是蕉下探索城市户外领域的起点，如今其已成功进入更广阔的户外市场，为用户提供兼具防护与舒适性的产品。通过打造如防晒、凉感、干爽、保暖、 防水、轻便及运动防护等系列产品，蕉下一直在给消费者传递一种轻松、休闲的轻户外生活方式。而这种深谙城市户外的妙门，与蕉下常年积累下的四大核心优势密不可分。

  以数据驱动产品研发和迭代升级，蕉下能够发掘在城市户外场景中大量未被满足的用户需求，通过开发具有优化功能的精选单品，来解决消费者普遍拥有的痛点。同时根据消费者反馈持续迭代产品的设计及功能。据招股书显示，蕉下的用户反馈反映在产品开发的诸多环节，包括产品规划阶段、试销阶段以及升级迭代阶段等，通过不断的优化产品功能与体验，进一步拓展潜在用户群体和市场规模。

  打造底层防护科技体系。蕉下依托成熟的工作室模式，集中资源投入核心技术研发并实现跨品类复用，从而快速实现多品类扩展，将在防晒领域的成功复制到更加多元化的城市户外市场。据招股书显示，蕉下已拥有172项专利和56项申请中专利。蕉下一直保持高研发投入，2021年研发开支7160万元，2019-2021年复合增长率达到90%。2022年上半年研发开支达到6320万元，同比增长152%。

  DTC驱动的全渠道销售模式。蕉下坚持DTC渠道战略，通过线上线下的自营渠道直接与客户产生互动，实现广泛的客户触达。通过分析消费者购买习惯、新品试销的反馈，深入了解消费者需求并指导产品开发和营销战略，进而强化持续推出精选单品的能力。

  灵活高效的供应链。蕉下凭借多年的经营，整合上游供应链，建立了兼具深度、广度和灵活性的供应链体系。另外其与上游合约制造商形成强合作关系，共同开发独特面料、研发生产工艺，提升产品的穿着体验。同时通过对于供应链的数字化管理，进一步提升供应链效率。据招股书显示，蕉下的存货平均周转天数由2019年的110天降低至2021年的62天。

  深度布局城市户外 引领万亿蓝海赛道

  蕉下起始于解决年轻女性消费者在户外的防晒需求，并已在此领域占据领先地位。根据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下分别以5.0%及12.9%的市场份额位列中国第一大防晒服饰品牌。

  除此之外，蕉下发现城市户外场景下大量未被满足的用户需求，通过兼具科技和美学设计的户外功能产品，重塑城市户外生活方式，为消费者提供城市户外一站式解决方案。

  未来城市户外赛道仍将迎来快速发展。根据灼识咨询，2021年中国休闲及运动鞋服的市场规模分别达到人民币1.1万亿元及人民币2900亿元，预期2021年至2026年将分别按9.3%及10.7%的年复合增长率增长，达到2.3万亿元的市场规模。蕉下在过去几年高速增长的业绩表现，为其完成此次香港上市打下了良好的基础。