行业马太效应持续显现 热风如何另辟蹊径

  近日，快时尚品牌热风因销售不合格凉鞋、外套而受到了市场监管部门的处罚。事实上，在热风发展的过程中，“不合格”问题一直如影随形。在经历过多轮洗牌后，行业马太效应持续显现，对于发展受阻的热风来说该如何寻求突破？

  快速崛起 不断转型

  1996年，热风始创于上海，早期以做外贸鞋起家，经营的产品都是外贸库存、尾货，门店选址以街铺为主。后期随着品牌形象的提升，热风选择了买手制、全直营，走起了价格亲民的快时尚路线。在门店选址方面，除了传统的街铺外，热风还进驻到购物中心。其经营规模扩展至全国各地，经营品类也扩充到时装、休闲装、包类、眼镜、户外用品等多种时尚产品。

  尽管崛起得很快，但相较于其他行业，快时尚领域的竞争更加激烈。近年来，随着数字化转型的不断推进，以及受新冠肺炎疫情等的影响，原来以到店消费为主要经营模式的行业面临着生存挑战，热风也不例外。

  而与热风类似境遇的还有西遇。来自北京的90后消费者小吴对记者表示，以前西遇有促销活动的时候她经常去逛，但近几年其店铺越来越少，也就不怎么逛了。“感觉以前在商场里逛街有西遇的地方就会有热风，现在热风还在，西遇却几乎看到不了。”

  在经历了疫情期间线下业务停滞的压力后，热风选择试水私域流量运营，搭建多元化消费场景，比如线下零售店、线上微商城、直播带货、微信私发推新款等。此外，热风还在小程序上打造了内容社区“热风草社”，为消费者提供各种搭配的介绍，以满足顾客的穿搭需求。“热风草社”利用内容上的丰富度提升了私域的活跃度和顾客黏性，从而拉动小程序商城的成交转化。

  记者近日走访热风线下门店看到，消费者在店内随意挑选商品进行自助式购物，店员提供“不打扰式服务”，如果需要试穿可以直接呼唤导购。当消费者准备结账时，导购会要求他们扫码添加门店企业微信好友，关注公众号并注册会员，还会向消费者介绍优惠活动，引导他们加入微信群。

  虽然注册、加群这一套动作完成下来耗时又麻烦，但让热风小程序的流量和转化真正实现了倍增。据热风集团用户运营部副总监姚凯透露，目前，热风的企业微信好友已经突破了千万量级，公众号也拥有近1500万粉丝，全域会员注册量约达3800万。

  发展受阻 如何突围

  近日，快时尚品牌热风关联公司上海热淘电子商务有限公司因在商品中掺杂使假、以假充真、以次充好，被上海市闵行区市场监督管理局罚款6810元。处罚事由显示，经抽检，当事人通过抖音直播销售的一款男士凉鞋标识项目不合格、“三包”规定未标注；当事人天猫网店销售的一款牛仔外套耐碱汗渍色牢度不合格。

  需要注意的是，此前热风曾于2017年7月12日、2020年12月15日，分别因“经营者利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”，被上海市闵行区市场监督管理局共计处罚1.5万元。

  记者在黑猫投诉平台上搜索关键词“热风”发现，相关投诉累计已超700条，投诉内容主要包括“商家虚设库存，虚假销售商品”“卖家不发货”“网购服装与宣传不符”“售后换货遇阻”“退款拖延未处理”等。在社交平台上，热风的质量问题也被消费者频频吐槽。有微博网友表示，穿坏的鞋子基本都是热风家的，“鞋子的平均寿命都不超过一个月，时不时就开胶。还有之前买的毛衣穿的第二次就破了个洞，后来再穿才发现毛衣胳膊上哪儿哪儿都是洞。”

  盘古智库高级研究员江瀚认为，热风问题频出的背后反映了企业在产品质量管控和市场发展方面仍存在问题。“热风需要加强供应链管理，对上游产业链进行有效控制，只有这样才能将质量问题消弭在自己的管理体系中。未来行业会朝着高质量、垂直化方向发展，坚持高性价比逻辑，但如何能保证质量和性价比共存是企业需要不断思考的问题。”

  此外，行业马太效应持续显现，市场进入新的分化阶段。业内人士分析，企业要想抓住新的发展机会，需要进行更为精细化的运营。积极布局私域渠道对品牌而言会是一条新的业务增长曲线，但仅靠经营私域转化来的业绩熬过“瓶颈期”绝不是长久之计。（记者 贾欣然 文/图）